“El que gana un combate es fuerte, el que vence antes de combatir es poderoso. La verdadera sabiduría consiste en vencer sin combatir”
El libro El arte de la guerra de Sun Tzu, a pesar de contar con una antigüedad de más de dos mil años, es un bastión de sugerencias para la conformación de estrategias. Sun Tzu invoca a ganar la guerra sin luchar. Tanto en el libro como en este material esta idea tiene un significado relevante si se piensa a la organización como un sistema.
Según estudiosos del tema, el “descubrimiento” de Sun Tzu en Occidente es algo sorprendente. Durante siglos se desconocía su pensamiento por los propios militares, que serían los mas beneficiados con sus ideas.
Filosofía y estrategia.
La diferencia esencial sobre la filosofía principal de la guerra entre Clausewitz y Sun Tzu es que, para el primero la victoria en la guerra se obtiene con la “destrucción del enemigo”. Para Sun Tzu lo más importante es “lograr la victoria sin combatir”. Por esto, Lidell Hart plantea de que la humanidad se hubiera podido ahorrar gran parte del daño sufrido “si, en las guerras del siglo XX, la influencia del pensamiento militar de Clausewitz se hubiera completado con las enseñanzas del filosofo chino”.
Consecuente con esta filosofía Sun Tzu concedía mucha importancia al conocimiento previo del campo de batalla, de las fuerzas del enemigo, su disposición en el terreno, así como un trabajo de inteligencia efectivo.
Asimilando esto al campo de los negocios, los especialistas del “management” reiteran que, para formular sus estrategias, las empresas deben conocer con profundidad, la situación de los mercados, las fortalezas y debilidades de sus competidores, asi como tener un diagnóstico preciso sobre sus fuerzas y debilidades internas. “La razón principal por la cual el general sabio conquista al enemigo, es el conocimiento previo”, plantea Sun Tzu.
Una frase del filósofo chino muy recurrente para especialistas de temas gerenciales es: “Conócete a ti mismo y conoce a tu enemigo. Conoce el terreno y el clima”. Las inferencias de estas ideas para el manejo de las organizaciones pueden resumirse en lo siguiente:
- Tener claro cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, para poder organizar nuestros recursos para una batalla efectiva. En el plano personal “Conócete a ti mismo”.
Un comentario. Esta es la primera de las habilidades de la inteligencia emocional, uno de los enfoques gerenciales más difundidos en los últimos años.
- Conocer las de los competidores para poder “atacar” en los puntos donde sea más vulnerable (segmentos de mercados desatendidos, servicio de postventa insuficiente, tardía respuesta a demandas de clientes). Sun Tzu aconseja “Si quieres estar seguro de ganar, ataca un lugar que tu enemigo no defienda”
- El “terreno” hay que entenderlo como el “mercado”, que además de los competidores está integrado por clientes, sistemas comerciales, etc. El “clima” se identifica como el “entorno” donde están presentes tendencias tecnológicas, económicas, políticas, sociales, medio-ambientales, regulaciones, etc.
Planificación, acciones y alianzas.
Otros aspectos que presenta Sun Tzu son: la concentración de fuerzas, el ataque y el plan de contingencia. La concentración de fuerzas se refiere a establecer una superioridad de fuerzas en el punto de ataque, con independencia del tamaño del ejército enemigo. Se trata de una "superioridad relativa", allí donde detectamos que el enemigo es más débil, o donde podemos generar una debilidad a través de estratagemas que lo engañen.
Sobre el ataque, Sun Tzu plantea que el estratega debe analizar si hay una verdadera necesidad de llevarlo a cabo. Propone analizar si hay otras opciones que no impliquen atacar, que muchas veces puede debilitarnos o dejarnos en una posición más complicada. También plantea analizar si el ataque puede realizarse “sin desangrarnos”, hacerlo de manera "rentable", y que tengamos ventajas, sean numéricas o de otro tipo, que nos den buenas posibilidades de triunfar.
Finalmente, Sun Tzu destaca, con mucha sabiduría, que es fundamental la formulación de una estrategia para la creación de un plan de contingencia, que nos sirva de respaldo, en el caso de que fallen las previsiones y los primeros planes que preparamos.
El núcleo de la filosofía de Sun Tzu sobre la guerra descansa en dos principios:
- Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño.
- El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.
A partir de estos principios, se desprenden algunas enseñanzas que pueden resumirse en lo siguiente:
- Emplear demasiadas estrategias puede conducir a la pérdida de la batalla. De acuerdo con Sun Tzu, la mejor estrategia es la más simple y la mejor enfocada, ya que las estrategias demasiado complejas pueden confundir a los miembros del propio ejército, comprometiendo sus posibilidades de victoria.
- Es de sabios usar los recursos en función del resultado esperado: la batalla de la empresa moderna tiene muchos frentes: el de la comunicación, el de los productos, el del marketing, etc. Cada uno de ellos requiere un uso inteligente de los recursos.
- Los grandes ejércitos, primero se vuelven invencibles y después vencen a su enemigo. La enseñanza de esta máxima es clara. Una empresa no puede triunfar en el frente externo si primero no lo ha hecho en el interno, conquistando a sus empleados, conquistando el terreno de las mejores prácticas.
- El engaño es un arma muy efectiva. Según Sun Tzu, se debe generar una cortina de engaño constante, para que el enemigo nunca sepa lo que realmente está sucediendo. De esta manera cualquier acción será sorpresiva para el enemigo, consiguiendo así una ventaja para nuestro ejército.
- Someter al enemigo sin luchar es la suprema excelencia. Para el general chino, "la mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es inferior". En esto podemos leer una alusión a ciertas estrategias de dumping, por ejemplo: ¿para qué ganar un mercado que nosotros mismos hemos destruido?... Por ello, Sun Tzu señala claramente que "lo que es de máxima importancia en la guerra es atacar la estrategia del enemigo; lo segundo mejor es romper sus alianzas mediante la diplomacia; en tercer lugar viene atacar a su ejército".
Sobre las alianzas, Sun Tzu recomienda:
- Impedir que sus enemigos (competidores) se unan para oponérsele.
- Si existen alianzas poderosas evite atacarlas.
- Si es preciso atacar, primero separe a su enemigo (competidor) de sus aliados.
- Use con habilidad a sus propios aliados.
- No elija aliados que no convienen.
- Sepa como conservar una alianza y cuando terminarla.
Papel del liderazgo.
El tema del liderazgo no escapa de la atención de Sun Tzu. Sobre esto, plantea: “Y por esto, el general que no busca la gloria personal cuando avanza, ni se preocupa por evitar el castigo cuando retrocede, sino que su único propósito es proteger a la población y promover las mejores causas de su soberano, es la joya preciosa del Estado... pocos se encuentran de este temple...”.
Entre las cualidades de un buen general señala:
- Cumple un mandato del soberano para movilizar al pueblo y organizar un ejército.
- Debe confiar en su habilidad para controlar la situación, como lo dicten las circunstancias. No está atado por procedimientos establecidos.
- Aprecia los cambios oportunos en las circunstancias.
- Un general sabio en sus deliberaciones debe considerar tanto los factores favorables como los desfavorables.
- Pondera los peligros implícitos en las ventajas y las ventajas inherentes a los peligros (su símil con las teorías gerenciales contemporáneas podría ser “convertir los problemas en oportunidades”).
- Al tener en consideración los factores favorables, hace viable su plan; al tener en cuenta los desfavorables, puede resolver dificultades.
También señala lo que considera como las “cinco cualidades que, en el carácter de un general, resultan peligrosas”, que son:
- Si es temerario, pueden matarlo. (Hace una diferencia entre valentía y temeridad, esto último puede interpretarse como un comportamiento irreflexivo).
- Si es cobarde, pueden tomarlo prisionero. Abundando sobre esto plantea “A quien estima la vida por encima de todo, lo vencerá la vacilación. La vacilación de un general es un desastre enorme”.
- Si es irritable, pueden hacer de él un payaso. Aclara esto expresando “El que se enfurece fácilmente es irascible, obstinado y precipitado. No considera dificultades. Lo esencial en el comportamiento de un general es su firmeza”.
- Si esta ansioso por defender su reputación, no tiene atención para nada más.
- Si solo teme las pérdidas, no puede ceder ventajas temporales por ganancias a largo plazo. (un simil con conceptos gerenciales sería “centrarse más en las amenazas que en las posibles opor
otunidades”, como un comportamiento negativo).
“Por lo tanto, un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye o tras naciones sin emplear mucho tiempo”
Esto quiere decir que se deben comprender las relaciones al interior de un sistema que contiene varios subsistemas como lo son la empresa, proveedores, clientes, cluster, polo regional, entre otros. De esta forma ni se batalla, ni se asedia y no se destruye para potenciar la sobrevivencia de la organización. Además se debe recordar el principio de los sistemas que evita la optimización de los elementos y promueve la optimización del total. La comprensión de las relaciones puede implicar la necesidad de desaparición o creación de elementos para el sistema pero eso no sería la estrategia sino parte de la implementación de la misma.
La comprensión de las relaciones se hace evidente en repetidas ocasiones cuando Sun Tzu propone el observar las fuerzas propias, las del enemigo, el clima, el terreno, el cauce de un río y las distancias por lo que se hace pensamiento sistémico en el que se busca comprender las relaciones entre los elementos para incidir o a partir de ellas decidir.
Convierte las amenazas en oportunidades. Con el ánimo de no desgastarse en luchas o en la creación de remedios o paliativos, se debe convertir un riesgo en una oportunidad como lo sugiere la siguiente cita sobre el uso de los espías:
“Debes buscar agentes enemigos que hayan venido a espiarte, sobornarlos e inducirlos a pasarse a tu lado, para poder utilizarlos como agentes dobles.”
Cuando se convierte a los espías enemigos en aliados se ha aprovechado un riesgo pues de amenaza se ha pasado a oportunidad. China es un buen ejemplo de lo anterior. Ciertamente los productos chinos están desplazando a las manufacturas nacionales en el mercado estadounidense y bajo el concepto negativo del riesgo esto representa una gran amenaza. No obstante, el desplazamiento de las mercancías nacionales se deriva del crecimiento de un nuevo mercado, el chino, por lo que se tiene la oportunidad de exportar a China y de diversificar las exportaciones.
Los trabajadores cuentan. A diferencia de las máquinas, las personas tienen sentimientos, creencias y obviamente objetivos personales. Un empleado de la empresa debe estar orgulloso de las funciones que realiza y además debe estar alineado con la estrategia. A la luz de lo anterior, la motivación y la comunicación son componentes principales. La siguiente cita del capítulo de la fuerza justifica estas afirmaciones:
“Hacer que los soldados luchen permitiendo que la fuerza del ímpetu haga su trabajo es como hacer rodar troncos y rocas. Los troncos y las rocas permanecen inmóviles cuando están en un lugar plano, pero ruedan en un plano inclinado...”.
Es cotidiano encontrar la pareja del jefe inútil junto con el subordinado estancado que realiza todo el trabajo. Esta figura resulta nociva pues se tiene a un superior atrofiado y que brinda poco valor en la empresa además de no potenciar las competencias del subordinado.
La estrategia es realizable. Cuando se crea una estrategia, los objetivos y las metas deben constituirse a partir de supuestos realistas y de riesgos calculados. La cita del capítulo la lucha armada avala estas afirmaciones:
“Así pues, un ejército perece si no está equipado, si no tiene provisiones o si no tiene dinero”
Objetivos o metas demasiado optimistas pueden conducir a la frustración si no se tienen los argumentos para cumplir a cabalidad lo establecido y, un comportamiento pesimista puede crear pánico y distracciones .
El plazo. El plazo para mantener una estrategia en pie es variable y depende del tipo de negocio, de los recursos, entre otros. Para Sun Tzu, el tiempo de una batalla no debe ser mucho pues se incurre en un desgaste. Si una firma mantiene una estrategia, incluso eficaz, esta estrategia tenderá a ser a lo más eficiente[5] por lo que alguna innovación o cambio de paradigma puede provocar grandes pérdidas. La siguiente cita del capítulo de en medio de la batalla lo muestra:
“Cuando estés en medio de batalla, incluso aunque estés ganando, continuar mucho tiempo en ella desanimará a tus tropas y embotará tu espada...”
Resulta útil asistir a la trillada frase "aprende a desaprender" que significa la ruptura de paradigmas. El ejemplo se tiene en el modelo T de Ford que era de color negro. Al correr de los años y debido a la competencia, la estrategia eficaz del modelo se transformó en eficiente por lo que Ford tuvo que admitir automóviles de colores distintos al negro no sin anular el crecimiento de la competencia.
"Mientras haya fulminante.......¡Fuego, fuego y adelante!"
